三四線的流量江湖:品牌互聯網化基本操作(二)

來源  |  鏈區說

作者  |  寧哲網絡 卜學強



三四線的流量江湖:20余年一直存在的生態圖譜(一)

一、自建官方平臺操作及價值

?價值:1 官方信息承載:可披露企業組織信息、產品信息,營銷動態等; 官方權威公關信息發布等。

2 互聯網信息覆蓋;

?渠道:PC+app官方平臺;第三方賬號:官方主題賬號可承載內容+社交,品牌集群可構建官方賬號矩陣,有更多可能獲取流量;企業高管可開通社交類賬號,包裝自有大V,增強品牌人性化,輔助品牌建設。

?推薦:微信公眾號、微博、貼吧、頭條號、一點資訊公眾號、知乎、新浪博客、百科;

抖音、快手、微視、映客、花椒、斗魚直播、優 酷土豆、騰訊/新浪/搜狐視頻

?問題:1、技術瓶頸:無產品、技術開發人員,自建平臺多采用外包開發,平臺構建粗糙,無升級迭代;

2、運營人員:平臺無內容策劃組織生產人員,無法產出有質量,適宜傳播內容;

3、無互聯網化傳導機制:自建平臺及第三方賬號維護KPI僵化,無專業推廣傳播規劃機制。

?解決方案:1、自建產品、技術、內容團隊,實現獨立化操作;

2、聘任少量專業人員管理運維,采購技術、內容、流量

二、采購操作及價值

?價值:1、本質是流量采購,來源(自)媒體+社交+工具+游戲,為品牌形象、渠道、線上線下引流;

2、公關訴求:采購媒體或大V,塑造品牌導向,豐富社會化形象

?渠道:1、廣告/流量聯盟:社會/社交化+數據技術廣告投放渠道;2、聯系各流量主;3、公關公司

?推薦:百度廣告聯盟、微信自助投放系統、新榜、藍色光標等公關公司,媒體聯盟

?問題:1、渠道及平臺繁多,采購性價比無統一評估標準;2、公關性質媒體合作,導向結果需謹慎;3、策劃及活動類流量采購需專業人員操作;

?解決方案:1、采購專業化互聯網策略機構服務,實現專業化服務;2、品牌方構建標準化采購+反饋流程;3、策劃操作及價值—傳統品牌需適應網絡表達、網絡節奏。

?價值:優秀互聯網特質的話題/事件等,可迅速帶動流量個體單元參與,再加以流量采購,實現社會化/社交

?渠道:1、品牌方自主品牌策劃;2、采購乙方策劃、傳播、公關服務。

?問題:1、策劃話題/事件需全面評估,百密一疏即會導致導向不可控;2、策劃需備多種預案,對負面進行公關;

?解決方案:多數企業需與專業機構合作

互聯網品牌/成交最終實施,是品牌方圍繞以下要素,有組織的策劃+傳播,最終以流量為依托達到的網絡裂變。

互聯網裂變傳播方法論:依然是人性的貪嗔癡,套路得人心

1、話題/事件類裂變傳播

人性痛點:評選投票、個人測試、泰國廣告、杜蕾斯

社會熱點:華帝世界杯營銷、315|節日

2、成交類裂變

利益:三級分銷、團購/拼團、砍價

趣味:集卡/集福、秒殺、卡券

榮耀/特權:黑卡、VIP、游戲家族/戰隊

區域流量獲取及操作實施

1、建立流量主清單:

機構媒體——本地門戶、全國分站:西祠胡同、大蘇網、貼吧江蘇等

自媒體——微信公號、短視頻、音頻:南京頭條、硬腿子、紅南京

大V/公知/網紅——本地微博、微信、專欄、行業協會

工具——智慧城市、地圖:我的南京、百度地圖

社交——社群群主(車友、親子等等)

運營商——三大運營商線上流量

游戲——本地游戲:南京麻將

網吧——本地均有網吧流量聯盟

其他——相關異業聯盟線上平臺:銀行(信用卡)、汽車、金融

2、話題/事件、傳播主題策劃

目前可知,全網性或本地性互聯網營銷類話題/事件,均有組織策劃實施推動。

區域內傳播要素:

1 地域文化特點:方言、地標

2 表達傳播具備網絡特性:圖文、視頻

3 基礎傳播流量是前提:自有+采購

4 重視官方參與引導互動

5 線下+線上類策劃更容易產生互動,可擴大傳播

營銷痛點: 獲取持續關注成本較高:流量成本、策劃成本、執行成本

如何評估營銷效果:品牌傳播維度、銷售維度

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如何理解流量?

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